在我们所有人有记忆之前,内容付费就存在了很多年,定期发放的报纸杂志,摆在书架上的图书,无不需要钱财来置换。

互联网消除了寻常内容的稀缺性,免费信息构成了互联网的基础,即便是传统纸媒,也在其网站提供大量免费内容。我有时就在想,如今的内容付费或者说知识变现,是不是纸媒时代付费订阅的借尸还魂?

从知识的密度和可靠性来讲,一本教材或手册可以超过绝大部分网络付费内容,但有一个问题——它们太耗时间,也很枯燥。如果有人帮你挑资料、省时间、降低认知难度,而你只需给点钱,那对双方都是一件挺好的事情。

商品评测也是一种内容,而它们早已不是稀缺资料。从机构评测到个人评测,从主观的使用感受,到客观的仪器测试,免费评测俯拾皆是。

如果我们用专业性、娱乐性、商业性和可信度,四个维度来衡量评测,就会发现,高娱乐性和高商业性的评测永远是传播最广、规模最大的,其次是高专业性的评测,最为稀缺是高可信度的评测。

评测的可信度,往往基于独立性。一个人或机构,在少量的、短时间的评测中保持独立性不是一难事,是否妥协,很大程度上只是个人选择。但随着人员的增加,资本的介入,个人选择在集体利益面前变得微不足道,若无特殊对策和强有力的领导者,丧失独立性几乎是必然。

我们在「广告与信任」中讨论过广告和信任感,其中提到,对信任度破坏最大的就是:

  • 软广,即软文,实为广告,却未声明,伪装成普通用户/作者的内容。

这里涉及评测的客观问题。我们常说评测要客观,但很多人可能并没有意识到:所谓客观,只是特定标准下的客观,从设备选择,流程确定到方法选用,评测机构在选择哪一种客观上有很大的自由。

当产品之间的区别难以察觉,测试精度上升到一定程度之时,评测机构的立场就变得尤为重要。举个例子:有两件产品 A 和 B,测试它们的耐久性有三种方法,一种对 A 的结构或材料有利,一种对 B 有利,第三种对两个产品都较为公平。

如果一家评测机构的主要收入来自广告,而 A 是其主要广告投放者,那这个机构会选择哪种评测方法?相信没人说得准,而以上只是一种简陋的假设,现实生活比这复杂而有趣得多。

就我个人而言,一个评测机构值不值得信任,除了长期观察,首先就是在心中问几个问题:

  • 它接不接受厂商送测?
  • 它主要资金来自哪?
  • 它有哪些合作伙伴?
  • 它怎么处理错误或丑闻?

我会在心中划分评测机构的可信度等级:

  • 一级,各国消费者组织,大多也是 ICRT 成员,如美国的 Consumer Reports、德国的 Stiftung Warentest,香港的《选择》月刊。

  • 二级,网站上、文章中无商业广告,主要靠 CPS(俗称返利)维持的评测机构,如加拿大的 RTINGS、美国的 The Sweethome。

  • 三级,绝大部分媒体评测和个人评测。

回到最开始的问题:为什么说评测是最适合付费的内容?答案已经很明显。谁出钱,就为谁说话,消费者为评测付费,才能维护评测机构的独立性,评测机构向消费者收费,才能不被厂商操纵,才能在立场和动机上减少倾向性。

不用我说大家也都明白,这是一条布满荆棘的道路。

题图来源:PEXELS