广告泛滥

问朋友,看评论,找评测,东问问西瞧瞧,不同来源的信息在我们脑中汇聚,它们与感觉混合,促使我们作出决定——这可能是大多数人的选购路径。

通常认为互联网的出现减少了信息不对称,实际上由于信息的泛滥和污染,商品市场形成了新式的信息不对称。信息不对称诱发消费欺诈,而欺诈行为又固化了信息不对称。

恰当的选购来自正确的信息,《企业与社会》一书认为,消费者需要的商品信息应该是清晰的、准确的、足够的。

  • 清晰的信息(clear information )是指提供的信息是直接的、易懂的,并且既没有欺骗又没有操纵。

  • 准确的信息( accurate information )是指提供的信息是真实的,不是半真半假的,避免了夸张和暗示。

  • 足够的信息( adequate information )是指为潜在的消费者提供足够多的信息,让他们在选择商品时能够做出最优选择。

摘自:企业与社会:伦理与利益相关者管理 – 阿奇·B·卡罗尔等

大众传媒和互联网上有海量的商品信息,我们身处其中,一种充实感油然而生。可是我们四周飘浮的是什么?电视里、音乐里、微博里、朋友圈里、公交车上、报纸杂志上 ,你偷偷摸摸登录的网站上,甚至便池边的瓷砖上,那些五颜六色的是什么?

这是一个被广告填满的世界,它们无处不在,震动耳膜,刺激视网膜,以任何我们想得到和想不到的形式侵入生活,正如罗贝尔·格兰所说:「我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的。」

美国科学基金会所做的一项研究估计,平均而言,小孩们每年接受的电视广告大约为  20000 个,这些广告主要涉及玩具、谷类食品、糖果和快餐店。这份研究报告中还说, 8 岁以下的小孩在区分电视广告与节目时有很大的困难。

来源:企业与社会:伦理与利益相关者管理 – 阿奇·B·卡罗尔等

广告最初是用来传达商品信息和说服消费者的工具,商品经济发展至今,大多数广告已经沦为操纵消费者的手段。大企业动用一切渠道制造「虚假需求」,通过制造需求来制造稀缺性,用类似「消费升级」、「品质生活」的口号,唆使人们追求物质享受。

广告业雇佣顶尖人才,研究消费者心理,统计行为模式,在我们认知中埋下机关,悄无声息地发挥作用。如果说我们的注意力是森林里的小动物,广告就是猎手和捕兽夹,它们最常见的伎俩是:夸大功用、模糊用语、隐瞒事实、情绪操纵。

监测统计显示,在 2013 年 3 月- 12 月监测抽查的 105.6 万条次的各类网络广告中,发现严重违法广告 34.7 万条次,占监测总量的 32.93 %。
来源:国家工商总局公布网络广告监测情况

电动牙刷暗示可以去除牙结石,空净宣称离子技术可以有效净化空气——广告中的夸张如此普遍与频繁,以致于大部分消费者都习以为常,然而不能忽视的是,仍有不少人会把它们当真。

我并不是说广告中不应该有任何夸张,夸张是创作的天性,但夸张不等于欺骗,虽然两者的界限有时并不那么清晰。我们可以把广告中信息分为两种:主观感受和客观声明,前者是创作的舞台,自由发挥,后者是对事实的描述,不能胡来。举个例子,一个手机,你说它通话效果好得不得了,这是主观感受,你说它通话效果超过市面上百分之九十的手机,这是客观声明。

比起夸大宣传,模糊用语是一种更加安全的做法。我最近见到一个让我特别服气的例子,一台 LED 投影机在广告中标称亮度 2000lm 以下,给人的感觉就是离 2000lm 应该不远,结果在上海消委会的测试中是 30lm。另一个常用的模糊用语是「帮助」,比如帮助改善发质,帮助提高免疫力。

隐瞒事实也是广告常用的手段,比较典型的套路是用很大篇幅吹捧某种特性/功能,却不提这是很普遍的东西,比如空净的 HEPA 滤网,某厂商的「奥氏不锈钢」。

情绪操纵是比较高级的做法,经典套路是散播恐惧,然后吹嘘自己产品的安全性,另一个是蹭重大事件,比如 911 事件发生以后,一些美国企业趁机号召消费者购买它们的产品,并宣称这是爱国行动。

广告隐匿

信息失灵和信任危机往往成对出现,在传统的横幅式广告丧失消费者信任之后,新的广告变得越来越隐密。

网红、大V在社交媒体上科普、时评、发自拍,吵架、转发、编段子,信息流中时不时出现一两个产品或品牌的身影。虽然眼尖之人一眼就能看出哪些是广告,但我们不能指望每一个人都眼尖。

台湾消基会曾随机挑选 26 个博客,每个博客挑选至少 3-5 篇有推荐性质的文章,结果发现 73 % (19 个)的博客上有处于广告灰色模糊地带的文章。

美国反虚假广告的非营利组织  Truth In Advertising 曾对卡戴珊家族进行调查,发现其家族成员有超过100 条 Instagram 信息涉及产品推荐,但没有声明利益关系或标明广告。

诸如此类的广告形式统称为「软广」,有时也被叫做原生广告、植入式广告,它们是当前广告中最具性价比、也最具破坏力的一种。

美国报业协会(American Newspaper Association,简称ANA)2015 年发布的报告中显示,63% 接受调查的广告主表示会继续增加原生广告的预算。

BIA Kelsey 对美国市场 2013 年到 2018 年原生广告投放的预测中也指出 2015 年是分水岭。此后,原生广告将正式超过传统展示类广告并将主导今后的社交市场。

来源:做 2016 年营销预算之前,关于原生广告你必须知道的 – 哈佛商业评论

传统广告直接而明显,就差在脸上刻上「广告」两字,我们很容易区将它们和公共信息区分,但如果广告以新闻节目或个人分享的面貌出现,便不是每个人都能分辨。

我们脑中的信息具有不同的优先级,在信息的「竞争」中,「软广」实际上是一种「出老千」的行为。我们为什么会反感软广?就是因为它用欺骗的方式获取我们的信任。

「软广」中没有「善意的谎言」,只有扭扭捏捏地表演,不论产品质量如何,这都是一种利用信任误导他人决策的行为。中外对「软广」都有监管措施,核心规定就是:必须让人知道这是广告

美国 FTC(联邦贸易委员会)在 2009 年公布了《广告推荐与见证的使用指南》(Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising),其中要求:

若推荐者与厂商存在联系,而这种联系可能对推荐内容的重要性或可信度有实质影响(例如读者预料不到这种联系),那它就必须予以充分披露。

来源:Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising – FTC

2013 年 FTC 通过了新修订的网络披露指南(Dot Com Disclosures),针对小屏幕智能手机及社交媒体的信息披露提出了一些建议,再次要求社交媒体中广告荐证人(即产品推荐者)在发表相关言论时必须披露其与商家之间的利益关系,避免误导消费者。

我国虽然没有对利益关系的披露作出要求,但也规定了广告应该标明,2015 年修订的《中华人民共和国广告法》第十四条便是:

  • 广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明「广告」,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

2016 年 的《互联网广告管理暂行办法》第七条是:

  • 互联网广告应当具有可识别性,显著标明「广告」,使消费者能够辨明其为广告。

以上这些规定适用于微博、微信等等社交媒体和新媒体,值得注意的是,付费转发也属广告。「国家工商总局广告监督管理司司长」张国华曾公开回应:

转发虚假违法广告,是不是也跟着罚款?这个要看具体的情况,比如说以盈利为目的,始作俑者当然要罚,跟发布者是一样的。但是你是一个好心帮朋友的忙,你不是一个主要责任者,不会像罚广告主,广告发布者主体责任那么严格,也要有相应的处罚。

来源:工商总局首次回应「朋友圈发虚假广告要罚百万」 – 新华网

此外,按照我国规定,广告必须标明「广告」两字,而不是语义模糊的「赞助」、「推广」。不过广告法中并未说明怎样才算「显著标明」——是放在标题里,还是文章开头?字号和正文相比应该多大,颜色是否一致?相较而言,FTC 的规定更明确一些。

总而言之,中外这些规定都是为了让广告信息和其他信息泾渭分明,这不仅是法律要求,也是商业伦理。

广告信息混进公共信息领域,就如同饮料公司将糖水偷偷排入蓄水池——将广告比作糖水只是客气的说法,很多说是「工业污水」也不为过。如果放任这些「污水」排入信息大池,整片水域都会受到污染,而可靠信息的打捞将会越来越难。

泛滥和隐匿看似矛盾,却在如今的广告中得到了统一。不管愿不愿意,城市中生活的人一天能看到上千条广告,对很多人来说,广告可能是他们一生中看过最多的作品,这就让我们不得不对它们保持警惕。

每次想到这里,一个反乌托邦的场景就在我脑中出现:品牌及其宣扬的生活方式成为宗教信仰,普通人活在广告编织的世界里,逐渐退化为一种呆滞浅薄的生物,除了吃喝拉撒睡当电池,就是不停地买买买。

标明广告等于「谋杀」阅读量,不标明广告等于欺骗读者,我相信这是一个艰难的选择,除非,你已经习以为常。

主要来源

注:文中广告仅指有利益关系的商业广告。

Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising – FTC

The FTC’s Endorsement Guides: What People Are Asking – FTC

TINA.org Files FTC Complaint Over Kardashian/Jenner Instagram Marketing – Truth In Advertising

中华人民共和国广告法互联网广告管理暂行办法

谁来负担广告证明的义务? ——广告证实制度的法理求证及其对中国广告制度的矫正 – 李明伟

經驗分享?廣告代言?部落格薦證貼文僅38.5%完整明示! – 台湾消基会

企业与社会:伦理与利益相关者管理 – 阿奇·B·卡罗尔等

以信息对抗信息:美国广告披露制度的法经济学分析 – 李明伟 董蕾

证言式广告中名人应负法律责任的法理基础 – 郭琛